C罗中国“5日游”挖掘球星商业价值需理性

C罗第八次中国行以“5日游”宣告结束。2024年1月26日下午,C罗中国行主办方官宣,经主办方长信传媒集团和利雅得胜利俱乐部协商,利雅得胜利中国行赛事预计将延期至2024年8月至9月期间举办,具体赛程安排将另行通知。

“运动员在全球参与友谊赛,已成为成熟且常见的体育产业。将体育明星拉进直播间,可以说是体育产业在国内发展的另一条特色产业,这些商业行为本身无可厚非,且可以预测的是,在未来一段时间内,很多来华的国外体育明星可能难以避免带货直播的商业活动,对于主办方以及体育明星方来说,这也是一笔相当可观的收入。”北京关键之道体育咨询有限公司创始人张庆表示。

张庆告诉《中国经营报》记者,挖掘国外体育明星的商业价值,存在“竭泽而渔”和持续运营的区别,此次C罗来华造成巨大舆论风波的关键在于,主办方没有把握好与俱乐部和球星合作的边界感,这也对以后此类活动的运营起到了警示作用。

C罗作为全球的著名球星,其商业价值毋庸置疑。目前,其身为耐克康宝莱的品牌代言人,加盟了沙特足球俱乐部利雅得后,其身价更是节节攀升。

据“体育大生意”计算,此前梅西率阿根廷国家队访华时,虽然主办方投资高达7000万元人民币以上,但实际利润总和突破了3000万元人民币大关。据统计,此次C罗深圳行使得深圳住宿预订量同比增长9倍。

根据沙特媒体报道,C罗在出发前遭遇了小腿肌肉受伤,可能需要两周时间恢复。但由于C罗来访早在1个多月前就已官宣,因此C罗带伤来华。

1月22日,C罗来华第二天,利雅得胜利队的球员们去往深圳大运中心体育场,提前适应场地,不过,C罗并没有随队前来参加训练。彼时,赛事主办方长信传媒集团副总裁邓鸿飞给出回应:“目前主办方得到的结果是,C罗会参加在华的两场比赛”。

随后,C罗确定因伤无法上场的消息被传出,这引起舆论一片哗然。虽然主办方承诺退票并会赔偿球迷实际产生的机票、酒店费用,但很多球迷依然表示不能接受。直到23日深夜,仍有许多球迷围在酒店外,向主办方讨要说法。

据悉,利雅得胜利队中国行的单场出场费约为1100万美元(约合8000万元人民币)。通过相关票务平台信息和深圳大运中心的容量粗略测算,此次,C罗中国行赛事需要卖出5万张门票(官方标价分为6档,最低380元,最高4580元),均价达到2000元左右才能覆盖成本。

根据业内人士透露,主办方的对外招商也是赛事的主要收入来源,例如,很多企业会以冠名赞助的形式成为赞助商,但这一切的前提是C罗以及队伍必须如约进行赛事。此次,C罗赛事活动延期,加上后续需要为观众退票、补偿,主办方的最终利润必然会受到影响。

“赛事全面延期,主要原因还是在于C罗的意外受伤,由于C罗在几个月后还有欧洲杯及其他重要赛事,俱乐部方面必然以C罗的健康为主,至于前期的投入问题,经过多日的发酵后才官宣延期,所以,双方应该已经协调好了,达成了一致,且具体的赛事时间并未确定,俱乐部方应该会在C罗下次来华时提出更高的要求。”张庆说。

由于赛事延期,导致目前国内企业对C罗的相关营销动作并未放出,但根据2018年C罗来华来看,包括东鹏特饮、百岁山等企业,与C罗以及当时的俱乐部展开了营销合作。

记者注意到,此前梅西来华,相关门票在二手市场上的价格不断高涨。相比来看,或是由于赛事延期、C罗是否上场、上场时间等影响,在各大二手平台上,此次赛事的门票价格并未被过度炒作,很多持票人平价转卖门票,甚至有卖家愿意低价转手门票。

记者以购买者身份咨询了某“黄牛”。他告诉记者,在C罗是否如期上场存疑后,二手门票价格立刻跳水,“之前,2600元的门票可以轻松卖到4000元至5000元,现在只能按照官方价格转手,且仍旧无人问津,如果C罗真的无法上场,这些票可能会赔本甩卖,或者直接走退票”。

显然,这直接关系到背后资本方的利益。早在2018年,C罗前往韩国参加比赛,但全程未上场,这引发了韩国球迷的强烈不满。赛后,彼时C罗所在的尤文图斯足球俱乐部给出的解释是“C罗肌肉不适”,但是韩国方面不这么认为,不仅组委会要求尤文图斯足球俱乐部进行违约赔偿,韩国球迷还为此举行了一场C罗的活动。

也许是吸取此前韩国赛事的经验,此次C罗深圳之行,利雅得胜利队俱乐部和主办方以延期举办面对舆论的压力。根据《中国新闻周刊》报道,知情人士透露,主办方在知情C罗受伤的情况下,依然劝说C罗带伤上场,这让C罗颇为不满。

张庆告诉记者:“此次主办方最值得称赞的地方是在C罗赛事悬而未决的情况下,积极退票以及报销粉丝来深圳的酒店、车票费用,这在一定程度上挽回了部分粉丝,安抚了球迷的不满情绪。”

沙特方面的媒体报道称,虽然比赛取消,但利雅得胜利队将于今年夏天重返中国,目前已经收到了来自中国的两份报价。

近年来,随着国内直播带货平台资本的日益雄厚,很多平台、主播豪掷千金邀请国际体育明星加入直播带货行列。

根据淘宝方面的消息,原定C罗会做客淘宝“烈儿宝贝直播间”,时间为1月26日18时—24时,C罗将挑战“吉尼斯纪录”。但随着C罗深圳行赛事宣布延期,直播带货也最终取消。

记者注意到,截至1月26日下午,该直播平台在22日发布的C罗直播预告微博已经删除,相关主播微博也删除了相关信息,相关直播间也没有透露任何与C罗相关的信息。

值得一提的是,1月25日晚,“C罗以及利雅得胜利俱乐部不满主办方对直播网红蹭流量”的话题冲上了微博热搜,这一话题迅速引起了广泛讨论,但在业内来看,C罗直播带货,不过是本土化的商业活动,本身并无不妥之处。

尼尔森发布的《粉丝引领体育营销变革》一文透露,有40.7%的受众正在通过流媒体平台、数字平台观看体育比赛,实际的流量收益相比3年前有了300%的提升。

据悉,此次C罗来华的组委会原本已邀请了包括微信、抖音、快手、小红书等在内诸多平台参与,希望通过各自的方式来直播,吸引年轻群体参与,同时努力实现“带货营销”模式。

张庆告诉记者,国际体育明星来华带货已成为常态,一方面这些体育明星确有非常高的流量,另一方面平台之间的竞争加速了海外明星来华参与直播这种动作。

有消息人士告诉记者,之前篮球运动员奥尼尔的直播报价在百万元,而梅西、C罗的报价在此基础上只高不低。

国际体育明星所带来的流量必然是巨大的。此前,NBA球星出现在“小杨哥”的直播间,根据其宣传,5秒内就秒掉了1万瓶红酒。此外,一些体育明星在直播间也会宣传自己的运动品牌。此前,退役球星贝克汉姆曾多次来华,作为帝亚吉欧的代言人兼合作伙伴,他曾多次在华推销帝亚吉欧旗下的产品。

除了C罗的中国行,梅西再次来华的消息也引发热议。1月25日,杭州电视台宣布梅西与阿根廷国家队将于3月份前往杭州对阵中国队。此前,2023年6月,梅西率领阿根廷国家队在北京进行比赛,在华期间,梅西参与直播平台带货,现身仅50秒,引得了上亿人次观看。

“直播带货的流量就是需要有足够的噱头,当下,很多直播间在产品力上不具备优势,只能靠其他的办法吸引流量,这些国际体育明星对国人来说距离较远,将他们拉进直播间必然会吸引大量人观看。此外,伴随着体育经济的发展,很多粉丝也愿意为此买单。”张庆说。

值得注意的是,随着国际球星来华日益频繁,消费群体的关注度也会下降。“在20多年前,曾出现过明星足球俱乐部来华比赛的热潮,但随着数量和次数的增多,球迷的期望值愈发下降,主办方的收益也很快入不敷出。因此,随着国际体育明星来华次数逐步增多,主办方需要做好运营,把握好与俱乐部和球星的边界感,才会使球星的商业价值稳步增加。”张庆表示。

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